Alfabet sloganów reklamowych: wstęp

alfabet wstęp

Z lekkim opóźnieniem, ale w końcu zaczynam nową serię wpisów: Alfabet sloganów reklamowych. W tym poście krótko o samym pomyśle, o tym czym tak właściwie jest slogan oraz jakie powinien spełniać funkcje. Nie zabraknie też kilku ciekawych przykładów, warto więc przeczytać wpis do końca.

Idea serii jest prosta:

? Co pewien czas pojawiać się będzie nowy post, dotyczący jednej litery;

? W każdym z wpisów przedstawiam i analizuję kilka(naście) ciekawych, w jakiś sposób wyróżniających się sloganów reklamowych;

? Przedstawione mają konkretny lub luźny związek z daną literą (np. D jak DURACELL, D jak DWUZNACZNOŚĆ);

? Bazę sloganów użytych we wpisach stanowią zbiory z mojej strony na Facebooku, internetu oraz materiały ze Słownika sloganów reklamowych autorstwa Marty Spychalskiej i Marcina Hołoty.


Czym właściwie jest slogan i jakie powinien mieć cechy?

Ktoś mądry powiedział kiedyś, że slogan to najdroższe zdanie świata i nie sposób się z tym nie zgodzić. W krótkim czasie antenowym przeznaczonym na reklamę czy na billboardzie, gdzie slogan jest najczęściej jedynym tekstem, czy tego chcemy czy nie zwraca na siebie uwagę. Musi więc, mimo swej krótkiej formy, spełniać wiele różnych funkcji jednocześnie.

Slogan nie tylko ma kreować wizerunek danej marki czy pobudzać wyobraźnię potencjalnych klientów, ale także powinien być konkretny i jasny dla odbiorców. To wcale nie znaczy, że musi być nudny, wręcz przeciwnie – powinien być oryginalny i zapadać w pamięć, a nawet wkradać się do języka potocznego. I to właśnie pokazuje, jak trudno jest stworzyć chwytliwe hasło reklamowe.

Połączenie tych wszystkich cech i umiejscowienie w jednym haśle jest dla copywritera naprawdę ciężkim zadaniem, ale gdy już się uda, powstają naprawdę ciekawe, zabawne i oryginalne slogany, które nieraz funkcjonują w codziennym języku dużo dłużej, niż samo hasło w reklamie.


Ale co zrobić, żeby slogan rzeczywiście był ciekawy, mówiąc krótko „przyjął się” i zapadł w pamięć? Oto kilka najważniejszych według mnie cech decydujących o sile sloganu:

? żartobliwa, zabawna forma;

? rytmiczność i użycie rymów;

? stosowanie metafor;

? przekształcanie znanych związków frazeologicznych czy powiedzeń, które funkcjonują w mowie potocznej;

? gra słów, podwójne dno;

? komplementowanie odbiorcy.

To tylko niektóre czynniki, jest ich wiele więcej, ale o tym szczegółowo będę pisał w kolejnych wpisach podczas analizy konkretnych sloganów. Oczywiście nie jest tak, że jedno hasło reklamowe posiada wszystkie wymienione wyżej cechy- to po prostu jest niemożliwe. Dużo też zależy od branży, w której funkcjonuje dana marka. Inny charakter będzie miało hasło reklamowe napoju dla młodzieży, a zupełnie inny banku czy zakładu ubezpieczeń. Mimo to, nawet slogany „poważnych” produktów czy usług zawsze można w jakiś sposób urozmaicić.

Należy pamiętać, że slogan nie funkcjonuje sam. Często o sukcesie hasła reklamowego decyduje jego połączenie z grafiką czy spotem, które tworzą spójną całość. Może się zdarzyć, że slogan jest świetny, ale jego potencjał zostanie zgaszony przez kiepską jakość całej kreacji…


Kończąc, chciałbym wrócić jeszcze do sytuacji idealnej, w której hasło reklamowe zaczyna żyć własnym życiem i funkcjonować w codziennym języku. Nasuwa mi się jeden, chyba najbardziej oczywisty przykład. Mam na myśli hasło Żywca: Prawie robi wielką różnicę. Minęło już ponad 10 lat od czasu, gdy Żywiec używał tego sloganu w swoich spotach, ale zakorzenił się on tak głęboko w języku potocznym, że jest używany do tej pory.

Być może wiele osób korzysta z tego zwrotu nie zdając sobie nawet sprawy z tego, że pochodzi on z reklamy. Dlatego tym bardziej warto przypomnieć spot:

Pomysł na porównania w krótkim czasie podchwycili internauci – pamiętam do dziś, jak szybko powstawało mnóstwo różnych przeróbek spotu, a oto jeden z przykładów:


Myśląc o innych przykładach, do głowy przychodzi mi jeszcze jeden ciekawy przypadek, w którym to nie właściwy slogan wpadł ludziom w pamięć, a pewne zdanie wypowiedziane w spocie reklamowym. Zabawna scenka i sytuacja, z którą chciałaby identyfikować się większość społeczeństwa sprawiły, że do potocznego języka na długi czas przeniknęło jedno konkretne zdanie. O co mi chodzi? Zobaczcie sami:

Wygląda na to, że specjaliści od reklamy szybko zorientowali się, jak duży potencjał drzemie w Teraz to mi to lotto i postanowili zrezygnować z właściwego hasła reklamowego czytanego przez lektora na samym końcu spotu (którego swoją drogą nawet nie zapamiętałem). Zaktualizowana wersja spotu wyglądała już tak:


A czy ktoś pamięta jeszcze reklamy opon pewnej marki?

Ja nieeeeeee, Dębica!

 

Skomentuj