Sloganarium – wstęp

Sloganarium przedstawiam i analizuję wyróżniające się pod jakimś względem slogany reklamowe czy hasła pozycjonujące marek. Każdy wpis to 3 slogany wraz z krótkim opisem. Niektóre z haseł wyróżniają się budową, inne ciekawą grą słów, a jeszcze inne… są po prostu genialne! Ale zanim o konkretnych przykładach, trochę o tym, jaki powinien być dobry slogan.


Czym właściwie jest slogan i jakie powinien mieć cechy?

Ktoś mądry powiedział kiedyś, że slogan to najdroższe zdanie świata i nie sposób się z tym nie zgodzić. W krótkim czasie antenowym przeznaczonym na reklamę czy na billboardzie, gdzie slogan jest najczęściej jedynym tekstem, czy tego chcemy czy nie zwraca na siebie uwagę. Musi więc, mimo swej krótkiej formy, spełniać wiele różnych funkcji jednocześnie.

Slogan nie tylko ma kreować wizerunek danej marki czy pobudzać wyobraźnię potencjalnych klientów, ale także powinien być konkretnyjasny dla odbiorców. To wcale nie znaczy, że musi być nudny, wręcz przeciwnie – ma być oryginalnyzapadać w pamięć, a najlepiej wkradać się do języka potocznego. Cały ten zbiór cech pokazuje, jak trudno jest stworzyć chwytliwe hasło reklamowe.

Połączenie tych wszystkich elementów i umiejscowienie w jednym haśle jest dla copywritera naprawdę ciężkim zadaniem, ale gdy już się uda, powstają naprawdę ciekawe, zabawne i oryginalne slogany, które nieraz funkcjonują w codziennym języku dużo dłużej, niż samo hasło w reklamie.


Ale co zrobić, żeby slogan rzeczywiście był ciekawy, by – mówiąc krótko – „przyjął się” i zapadł w pamięć?

Oto kilka najważniejszych cech decydujących o sile sloganu:

  • żartobliwa, zabawna forma;
  • rytmiczność i użycie rymów;
  • stosowanie metafor;
  • przekształcanie znanych związków frazeologicznych czy powiedzeń, które od dawna funkcjonują w mowie potocznej;
  • gra słów,
  • podwójne dno;
  • komplementowanie odbiorcy.

To tak naprawdę tylko niektóre czynniki, może być ich wiele więcej, ale o tym szczegółowo będę pisał w kolejnych wpisach, podczas analizy konkretnych sloganów. Oczywiście nie jest tak, że jedno hasło reklamowe posiada wszystkie wymienione wyżej cechy- to po prostu jest niemożliwe.

Dużo też zależy od branży, w której funkcjonuje dana marka. Inny charakter będzie miało hasło reklamowe napoju dla młodzieży, a zupełnie inny banku czy zakładu ubezpieczeń. Mimo to, nawet slogany „poważnych” produktów czy usług często można w jakiś sposób urozmaicić. O ile ma to sens. 

Należy pamiętać, że slogan nie funkcjonuje sam. Niestety często o sukcesie hasła reklamowego decyduje jego połączenie z grafiką czy spotem, które tworzą całość kreacji reklamowej. Może się zdarzyć, że slogan jest świetny, ale jego potencjał zostanie zgaszony przez kiepską jakość ogółu.


Sytuacja idealna

We wstępie wolałbym się skupić jednak na dobrych przykładach, dlatego wróćmy na chwilę do sytuacji idealnej, w której hasło reklamowe zaczyna żyć własnym życiem i funkcjonować w codziennym języku.

Od razu nasuwa mi się jeden, chyba najbardziej oczywisty przykład. Mam na myśli hasło Żywca: Prawie robi wielką różnicę. Minęło już ponad 10 lat od czasu, gdy Żywiec używał tego sloganu w swoich spotach, ale zakorzenił się on tak głęboko w języku potocznym, że jest używany do tej pory.

Być może jest jakieś młodsze pokolenie, które korzysta z tego zwrotu nie zdając sobie nawet sprawy z tego, że pochodzi on z reklamy. Dlatego tym bardziej warto przypomnieć spot:

Pomysł na porównania w krótkim czasie podchwycili internauci – pamiętam do dziś, jak szybko powstawało mnóstwo różnych przeróbek spotu, a oto jeden z przykładów:


Myśląc o innych przykładach, do głowy przychodzi mi jeszcze jeden ciekawy przypadek, w którym to nie właściwy slogan wpadł ludziom w pamięć, a pewne zdanie wypowiedziane w spocie reklamowym. Zabawna scenka i sytuacja, z którą chciałaby identyfikować się większość społeczeństwa sprawiły, że do potocznego języka na długi czas przeniknęło jedno konkretne zdanie. O co chodzi? Zobaczcie sami:

Wygląda na to, że specjaliści od reklamy szybko zorientowali się, jak duży potencjał drzemie w Teraz to mi to lotto i postanowili zrezygnować z właściwego hasła reklamowego czytanego przez lektora na samym końcu spotu (którego swoją drogą nawet nie zapamiętałem). Zaktualizowana wersja spotu wyglądała już tak:


A czy ktoś pamięta jeszcze reklamy opon pewnej marki?

Ja nieeeeeee, Dębica!

 

Sprawdź wpisy z serii SLOGANARIUM tutaj:  >>> KLIK <<<

Skomentuj