Lekcja marketingomatyki według LIDLA

jak dodawać-

Sprytnie i tanio kupować marki Lidla – o tym od kilku tygodni próbuje nas przekonać Dorota Wellman, zachwalając w telewizji, w gazetkach handlowych i na billboardach marki własne Lidla . Słowo klucz w przypadku tej kampanii to “sprytnie” właśnie, bo jak się okazuje, Lidl rzeczywiście sprytnie wymyślił sobie całą tę kampanię. Oj bardzo sprytnie…

Zaczęło się od soku Solevita, o ile dobrze pamiętam. Chyba w radiu usłyszałem pierwszy spot z tej kampanii. W reklamie Dorota Wellman twierdziła:

bla

Większość Polaków uznała smak soku Solevita za tak samo dobry lub lepszy, niż soku nr 1 na rynku.

bla

Lubię Lidla i sam jestem fanem marek własnych nie tylko ich, ale też Biedronki czy innych marketów, dlatego pomyślałem sobie, że to super. Bardzo spodobał mi się wtedy ten dość odważny pomysł na badanie konsumenckie i próba walki z największymi. Zwłaszcza, że często produkty marek własnych są porównywalnej jakości do produktów najpopularniejszych marek, co więcej wygrywają ceną, a przez brak znanej marki nie są wcale chętniej wybierane.

Zainteresowałem się kampanią, więc poszukałem w Google. Cały pomysł opiera się na badaniu przeprowadzonym przez GFK Polonia, tzw. “blind test”. Na czym on polega? Cytując informacje ze strony LIDLA:

bla

Ślepy test produktu (tzw. blind test): respondenci nie znali marek ani producentów produktów, które testowali. Każdy respondent oceniał dwa produkty z badanej kategorii – produkt marki własnej Lidl i produkt marki wiodącej na rynku. Liderzy rynkowi – marki o największych udziałach wartościowych (analiza nie uwzględniała marek własnych) w danej kategorii w ciągu ostatniego roku – zostali wyłonieni w oparciu o dane pochodzące z Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia. Każdy respondent brał udział tylko w teście jednej kategorii, warunkiem było aby był jej użytkownikiem.

bla

Dodać należy, że badanie przeprowadzone zostało na grupie 170 osób w lipcu i sierpniu tego roku, w 6 miastach: Warszawa, Katowice, Olsztyn, Gorzów Wielkopolski, Tczew, Lubartów. Osoby testujące nie wiedziały, co testują.

Za badanie odpowiadała wiarygodna firma, a badani nie wiedzieli, co testują. Pomijając więc kwestię dosyć niewielkiej grupy badanych można pomyśleć, że jeśli większość z nich – cytuję ponownie – uznała smak soku Solevita za tak samo dobry lub lepszy, niż soku nr 1 na rynku, to rzeczywiście coś w tym musi być! Tak też pomyślałem. Ale po raz kolejny okazało się, że nie wszystko jest takie jasne, jak mogłoby się wydawać, a diabeł tkwi w szczegółach.

Poniżej grafika, która pochodzi z oficjalnej strony GFK. Jednak co ciekawe, już jej tam nie znajdziemy wśród pozostałych grafik z wynikami przeprowadzonego badania.

solevita

bla

Co można wywnioskować z wyników badań? Inaczej: co każdy przeciętny odbiorca by wywnioskował?

vla

Ewidentnie większość badanych (36%) w blind teście wybrała sok Tymbark, twierdząc, że to właśnie ten sok smakuje im bardziej. Na sok Lidla postawiło 32% badanych, czyli aż o 4 p.p. mniej, a pozostałe 32% osób stwierdziło, że oba soki smakują im tam samo. Wróćmy raz jeszcze do cytatu z reklamy:

bla

Większość Polaków uznała smak soku Solevita za tak samo dobry lub lepszy, niż soku nr 1 na rynku

bla

Widzicie to wspaniałe czary-mary? Wiedząc, że w badaniu sok Lidla wcale nie wypadł lepiej, twórcy reklamy postanowili zaczarować rzeczywistość i połączyć copywriting z matematyką. Tak oto powstała marketingomatyka. Do liczby osób, które rzeczywiście stwierdziły, że sok Lidla jest lepszy dodano osoby, które uznały, iż sok Lidla smakuje im tak samo, jak Tymbark. Rzeczywiście sprytnie.

bla

Jak sprawa wygląda w przypadku pozostałych produktów?

bla

Amelia kontra Danio

Pod koniec spotu widzimy oczywiście planszę z tekstem informującym o tym, że większość Polaków uznała smak serka Pilos za tak samo dobry lub lepszy niż serka nr 1 na rynku. A jak serek wypadł w badaniu?

lidl serek

bla

No cóż… Większość badanych uznała w blind teście, że to serek Danio smakuje im bardziej. Wybrało go 43% osób poddanych badaniu. Aż o 7 p.p. mniej osób stwierdziło, że woli smak serka Amelia. 19% osób uznało, że oba serki smakują im tak samo, a 2% osób żaden serek nie smakował. Idźmy dalej.

bla

Kabanosy Pikok kontra Tarczyński

Znów plansza z interpretacją według Lidla. Z tym, że tutaj interpretacja wydaje się być właściwa:

lidl kabanosy

bla

Rzeczywiście, większość badanych uznało, że kabanosy marki własnej Lidla są smaczniejsze od kabanosów firmy Tarczyński. Co prawda, to tylko 2 p.p. różnicy, ale twierdzenie poparte jest danymi. Nie zaczarowanymi danymi, tylko takimi, jakie wynikają z badania.

bla

Oprócz powyższych produktów przebadano również kawę Bellarom, zestawiając ją z kawą Lavazza. Tu również – jak w przypadku kabanosów – zwyciężyła marka Lidla, którą wybrało 44% badanych (o 4 p.p. więcej niż Lavazzę). Kolejnym produktem była herbata Lord Nelson kontra Lipton. Zwycięzcą także okazała się herbata Lidla, która smakowała bardziej 45% przebadanych osób (o 1 p.p. mniej osób wybrało Lipton). Ostatnim z produktów biorącym udział w akcji była czekolada Fin Carre, przy której znów chciałbym się na chwilę zatrzymać.

bla

Fin Carre kontra Alpen Gold

Spot promujący czekoladę Fin Carre jest najświeższym że spotów z kampanii. Zobaczcie czym różni się od pozostałych:

W tym spocie zrezygnowano już z obecnej w pozostałych reklamach interpretacji wyników badań. Dlaczego? Lidl najwidoczniej zrozumiał, że takimi zagraniami tylko sobie szkodzi i psuje całkiem fajny pomysł na kampanię. I o ile w przypadku kawy Bellarom, herbaty Lord Nelson czy kabanosów Pikok nikt nie może zarzucić kombinatorstwa, to w pozostałych przypadkach taki zmanipulowany przekaz reklamowy nie jest niczym dobrym. Równie dobrze tutaj Lidl mógł zrobić to, co zrobił w reklamach serka Amelia czy soku Solevita (patrz początek wpisu). Mógł, bo tak prezentują się wyniki testu:

lidl czekolada

Jak widać, w tym przypadku marka własna Lidla znów przegrała test smaku z rynkowym liderem. Zrezygnowano natomiast z marketingowych sztuczek, przez co przekaz może i stracił na sile, ale zyskał na wiarygodności.

Cóż. Lepiej późno niż wcale!


? Spodobał Ci się wpis? ?

Podziel się z innymi! Będzie mi bardzo miło 🙂

Poza tym myślę, że polubisz również te teksty:

Ile osób tak naprawdę wybrało smak PEPSI? 

(Myślę, że) połowa Polaków czyta Advertising is Exciting


Skomentuj